一、項(xiàng)目背景

蟹宗蟹原本是一家香辣海鮮專門店，前身為“洪記蟹宗蟹”，成立于2017年，主營小海鮮、香辣蟹等特色菜。品牌在找到包參謀之前，已經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)輪視覺設(shè)計(jì)調(diào)整，但始終沒有真正解決經(jīng)營層面的核心問題。方案里提到，品牌當(dāng)時(shí)最突出的困境就是：賣點(diǎn)不清晰、用戶不聚焦。 也就是說，雖然門店在經(jīng)營，菜品也有特色，但消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間說清“這家店到底強(qiáng)在哪里”，更無法在心智中形成穩(wěn)定的品牌印象。

這其實(shí)是很多餐飲品牌都會遇到的典型問題。一個(gè)門店生意能做，不代表品牌已經(jīng)成立；一個(gè)品類好賣，也不代表品牌擁有可持續(xù)的認(rèn)知資產(chǎn)。在香辣海鮮這個(gè)賽道里，市場從來不缺“海鮮”“香辣”“小龍蝦”“燒烤搭配”等泛化表達(dá)，真正缺的是一個(gè)能讓顧客立刻記住、愿意復(fù)購、還能支撐連鎖擴(kuò)張的清晰認(rèn)知。蟹宗蟹的項(xiàng)目價(jià)值，就在于把這個(gè)模糊狀態(tài)重新理順：不是再做一個(gè)普通海鮮店，而是要回答“蟹宗蟹到底要在顧客心智中占據(jù)什么位置”。

從消費(fèi)者層面看，項(xiàng)目也做了較為明確的界定：主要客群是18歲到35歲的活力潮流青年、閨蜜、情侶，選址聚焦城市商圈綜合體，人均消費(fèi)在60到80元之間，需求集中在“愛吃口味重、辣、鮮香的特色餐飲”。這意味著，蟹宗蟹不能走模糊的大眾海鮮路線，而必須走更年輕、更集中、更有情緒張力的品牌路線。

二、核心策略

蟹宗蟹項(xiàng)目的核心策略，是從“香辣海鮮”這個(gè)大類目里，切出“專門吃蟹”的細(xì)分認(rèn)知。方案最終給出的差異化定位是：一家專門吃蟹的香辣海鮮專門店。 這個(gè)定位的價(jià)值非常大，因?yàn)樗皇窃诜悍簭?qiáng)調(diào)“海鮮”，也不是陷入所有海鮮店都能說的“新鮮、好吃、實(shí)惠”，而是聚焦到“蟹”這個(gè)更具識別度、更容易形成記憶點(diǎn)的細(xì)分品類上。

在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目進(jìn)一步提煉出“吃蟹研究所”這一品牌認(rèn)知抓手。它的作用不是裝飾性概念，而是把品牌從“會做菜的店”升級成“研究品類的專業(yè)品牌”。方案中明確提到，蟹宗蟹成立了吃蟹研究所，下設(shè)爆炒組、品蟹組、海鮮研究組、飲品組、米飯組等研發(fā)組，以每季度推出新品為思路，不斷迭代產(chǎn)品。這樣一來，品牌的“專業(yè)”就不再只是嘴上說說，而有了組織化、系統(tǒng)化的表達(dá)支撐。

同時(shí)，為了讓定位更有說服力，項(xiàng)目建立了四個(gè)清晰的信任狀，也就是“味、辣、正、研”四大特色：

味，強(qiáng)調(diào)道地口味，香辣味鮮濃；

辣，強(qiáng)調(diào)天然辣椒，不用辣椒精，選用印度魔鬼椒；

正，強(qiáng)調(diào)甄選食材，品牌糧油調(diào)料，安全食材有保障；

研，強(qiáng)調(diào)季季新品，持續(xù)研發(fā)。

這套信任狀的意義在于，把顧客對一家店的模糊感受，轉(zhuǎn)化成可傳播、可記憶、可執(zhí)行的話語系統(tǒng)。

更進(jìn)一步，方案還把品牌建設(shè)拆成了分階段執(zhí)行：第一階段圍繞產(chǎn)品，用“吃香辣海鮮，認(rèn)準(zhǔn)蟹宗蟹”強(qiáng)化認(rèn)知；第二階段圍繞品牌，用“吃蟹研究所”逐步建立“吃蟹首選蟹宗蟹”的品牌心智。這說明蟹宗蟹的升級不是一次性喊口號，而是有步驟地從產(chǎn)品認(rèn)知走向品牌認(rèn)知。

三、視覺與品牌執(zhí)行

在視覺與品牌執(zhí)行層面，蟹宗蟹項(xiàng)目并沒有停留在原來“洪記蟹宗蟹”那種偏傳統(tǒng)門店表達(dá)上，而是通過升級，重建了更符合年輕消費(fèi)群體的品牌氣質(zhì)。方案中提到，一個(gè)好的品牌絕不僅僅存在于視覺表面，而是需要承載品牌文化、戰(zhàn)略定位以及綜合因素，再通過設(shè)計(jì)準(zhǔn)確表達(dá)。這說明本案的視覺升級，本質(zhì)上是在為定位服務(wù)。

從結(jié)果看，項(xiàng)目圍繞“Crab King”“Crab Queen”等表達(dá)延展品牌角色，并同步配套了門店卡片、門店標(biāo)牌、門店海報(bào)、終端物料等一整套品牌應(yīng)用。這樣的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，不只是為了統(tǒng)一視覺，而是為了讓顧客在進(jìn)店、看菜單、看海報(bào)、參與活動(dòng)的多個(gè)觸點(diǎn)中，持續(xù)接收到同一個(gè)認(rèn)知：這里不是普通海鮮店，而是“吃蟹”更專業(yè)、更年輕、更有態(tài)度的品牌。

另外，這個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行不只落在設(shè)計(jì)端，還延伸到了經(jīng)營端。文件中明確提到，蟹宗蟹在接受包參謀一系列培訓(xùn)后，從菜單選品、運(yùn)營思路到營銷活動(dòng)都得到了全面改善。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)檎嬲行У钠放粕墸瑥膩聿恢皇恰皳Q門頭、換LOGO”，而是要讓定位滲透到產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營動(dòng)作里。

四、落地反饋

從項(xiàng)目結(jié)果來看，蟹宗蟹的這次升級，最直接的成果就是品牌從“單店邏輯”進(jìn)入了“品牌邏輯”。在項(xiàng)目服務(wù)的一年里，蟹宗蟹新增門店共6家，分布于南昌各大商區(qū)，并進(jìn)一步輻射安義、宜春、吉安，一躍成為大眾點(diǎn)評區(qū)域魚鮮打卡榜排行。這說明品牌升級并沒有停留在方案層面，而是真正推動(dòng)了業(yè)務(wù)增長和市場聲量提升。

更深層地看，蟹宗蟹項(xiàng)目的成功，在于它完成了三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

第一，從“賣香辣海鮮”轉(zhuǎn)向“賣吃蟹認(rèn)知”。品牌不再只是菜單上的多個(gè)海鮮菜品集合，而是有了明確的品類心智。

第二，從“靠單店手藝”轉(zhuǎn)向“靠品牌系統(tǒng)增長”。通過研究所概念、四大特色、門店物料和培訓(xùn)體系，品牌具備了更強(qiáng)的復(fù)制能力。

第三，從“消費(fèi)者覺得差不多”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者更容易說出差異”。當(dāng)顧客記住“吃蟹研究所”“專門吃蟹”“味辣正研”這些關(guān)鍵詞時(shí)，品牌就真正開始沉淀屬于自己的認(rèn)知資產(chǎn)。

蟹宗蟹項(xiàng)目的意義，不是做出一套更潮的視覺，而是幫助品牌從模糊、分散、依賴經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營的狀態(tài)，升級為一個(gè)有細(xì)分定位、有專業(yè)信任狀、有門店系統(tǒng)、有增長結(jié)果的餐飲品牌。它證明了一點(diǎn)：在高度同質(zhì)化的餐飲賽道里，真正能持續(xù)增長的，不是誰菜多、誰門頭亮，而是誰能率先在顧客心里占住一個(gè)清晰的位置。

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本文作者：包參謀

發(fā)布時(shí)間：2026-04-03

包參謀品牌策劃設(shè)計(jì) — 專注連鎖餐飲與快消品牌全案，南昌 · 服務(wù)全國

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