一、項目背景

琪美原本在江西區(qū)域市場已經(jīng)有一定經(jīng)營基礎(chǔ)。方案中提到，消費者對它的原有認(rèn)知主要是“賣裝飾畫、掛歷、對聯(lián)的洪城老店”，說明這個品牌并不是從零開始，而是有歷史沉淀、有門店基礎(chǔ)、有一定市場熟悉度。與此同時，加盟商對琪美的印象是“產(chǎn)品多、樣式全、總部會給予支持”，員工對品牌的感受則更多集中在“批發(fā)、業(yè)績忙、有發(fā)展前景”。這些信息拼在一起，能看出琪美原本是一個有經(jīng)營基礎(chǔ)、但品牌表達(dá)并不統(tǒng)一的企業(yè)。 

問題也恰恰出在這里。雖然琪美已經(jīng)經(jīng)營多年，但從品牌層面看，原有表達(dá)偏散、偏雜，消費者對它的印象更多停留在“賣很多東西的老店”，而不是“某個清晰品類里的明確品牌”。方案中的品牌診斷總結(jié)寫得很直接：琪美在江西市場具有歷史底蘊(yùn)優(yōu)勢，但缺少明晰品牌愿景，沒有清晰的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；品牌定位不夠精準(zhǔn)；對外傳播零散，視覺和包裝缺乏統(tǒng)一的品牌體系；品牌傳播主要集中在少量直營門店，在省內(nèi)其他縣級市場知名度相對有限，互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑也不完善。 

更重要的是，整個裝飾畫行業(yè)本身也存在明顯問題。方案中指出，這仍是一個缺乏強(qiáng)品牌認(rèn)知的行業(yè)。線上品牌不少，線下門店也存在，但多數(shù)門店規(guī)模較小、畫作形式相對單一、陳列和服務(wù)不夠系統(tǒng)。消費者在線上購買裝飾畫時，往往只能看顏色和風(fēng)格，難以判斷材質(zhì)和質(zhì)感；而線下門店雖然能體驗，但很多店鋪環(huán)境雜亂、畫品擺放缺少邏輯，服務(wù)也不成體系。也就是說，市場有需求，但真正把“產(chǎn)品、服務(wù)、門店、信任感”整合起來的品牌并不多。 

因此，琪美這個項目的核心，并不是簡單做一套新LOGO，而是幫助一個原本有基礎(chǔ)的區(qū)域品牌，重新建立屬于自己的品類歸屬、市場語言與系統(tǒng)形象。

二、核心策略

本案最核心的策略動作，是先把琪美從“什么都賣一點”的模糊狀態(tài)中拉出來，明確品牌真正要占據(jù)的品類位置。方案中對這個問題處理得很清楚：品牌只有明確品類歸屬，才能有效對接客戶需求。于是，琪美最終沒有繼續(xù)使用過于寬泛的“家飾”“軟裝”“畫業(yè)”等抽象表達(dá)，而是聚焦到一個更具體、更容易理解的方向——專注家居空間裝飾畫。這個聚焦很重要，因為它讓品牌一下子從“大而散”回到“準(zhǔn)而清”。 

為什么這個方向成立？方案里給出了比較完整的邏輯。對于2B加盟商來說，明確聚焦在家居空間裝飾畫，意味著雙方的業(yè)務(wù)訴求更一致，更有利于產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和門店運營的統(tǒng)一。對于2C消費者來說，“專注”本身就是一種降低決策成本的信號。因為消費者在裝修和家居布置過程中，往往不知道該去哪找畫，也不知道應(yīng)該怎么選風(fēng)格。此時，一個明確告訴你“我們就是做家居空間裝飾畫”的品牌，會比一個什么都沾邊的門店更容易被理解、也更容易被記住。   

在這個基礎(chǔ)上，項目進(jìn)一步提煉出一句非常直接的廣告語：“裝修買畫 找琪美”。這句表達(dá)的好處，在于它不是講空泛價值，而是緊扣消費者最真實的使用場景：裝修時需要買畫，而琪美提供的是對應(yīng)解決方案。它同時包含了場景、需求和行動方向，足夠口語化，也足夠適合門店、物料、宣傳單頁、網(wǎng)站頁面等多種場景使用。對于裝飾畫這種決策時間不一定很長、但又需要信任感和風(fēng)格建議的產(chǎn)品來說，這樣的表達(dá)其實很有效。 

同時，為了讓品牌定位不是一句空話，方案還設(shè)計了較完整的信任表達(dá)。包括：始于1992，長期從事家居裝飾畫經(jīng)營；擁有畫品展示交易在線平臺，涵蓋較多經(jīng)典家居裝飾畫款式；線下統(tǒng)一、規(guī)范的體驗店形象；以及畫品在一年內(nèi)如出現(xiàn)質(zhì)量問題可按規(guī)則處理。 這些內(nèi)容合在一起，構(gòu)成了品牌可信度的基本支撐。它們并不是夸張宣傳，而是圍繞“時間積累、產(chǎn)品規(guī)模、門店規(guī)范、售后處理”四個維度建立消費者和加盟商的基本信心。 

三、視覺與品牌執(zhí)行

從視覺執(zhí)行來看，琪美這次升級的重點不是追求復(fù)雜，而是建立統(tǒng)一、清爽、可復(fù)制的品牌識別。結(jié)合全案設(shè)計文件可以看出，品牌主色采用偏青綠色調(diào)，輔以暖橙色點綴。這樣的配色在裝飾畫行業(yè)里是比較聰明的：青綠色能傳遞理性、穩(wěn)定、專業(yè)與空間感，暖橙色則負(fù)責(zé)提升親和力和記憶點，整體既不顯得沉悶，也避免了傳統(tǒng)裝飾畫門店常見的“顏色堆疊、風(fēng)格混雜”。 

在符號設(shè)計上，琪美將品牌標(biāo)識與“家”的形態(tài)做了結(jié)合。這個方向和“家居空間裝飾畫”的定位是同頻的，因為消費者購買裝飾畫，本質(zhì)上不是單純買一件商品，而是在為家的空間氛圍做補(bǔ)充。把“家”的感受融入標(biāo)識，會讓品牌更容易和消費者的真實使用場景建立關(guān)聯(lián)。配合“裝修買畫 找琪美”的文字表達(dá)，品牌在視覺與語言兩個層面形成了較好的統(tǒng)一。 

更重要的是，這次升級不是只做了一個LOGO，而是把品牌系統(tǒng)延展到了名片、手提袋、紙杯、畫冊、文件夾、工服、價格吊牌、代金券、授權(quán)書、門店招牌、終端海報等多個觸點。這說明項目考慮的不是“設(shè)計稿好不好看”，而是一個消費者、加盟商和店員在真實經(jīng)營中會接觸到的全部界面。尤其對于線下為主的裝飾畫行業(yè)來說，統(tǒng)一的門店形象、統(tǒng)一的物料語言、統(tǒng)一的服務(wù)視覺，是提升品牌感知非常關(guān)鍵的一步。 

另外，方案中也專門梳理了網(wǎng)站頁面、公眾號互動、門店服務(wù)流程、員工培訓(xùn)和產(chǎn)品風(fēng)格分類等內(nèi)容。可以看出，琪美的升級并不是“視覺先行、運營滯后”，而是試圖讓品牌定位真正滲透到門店運營和顧客體驗中。比如店內(nèi)畫品需要按風(fēng)格分區(qū)、服務(wù)人員要統(tǒng)一著裝、進(jìn)店要及時進(jìn)行產(chǎn)品介紹和風(fēng)格建議，這些動作看似細(xì)節(jié)，實際上才是讓品牌定位落地的關(guān)鍵。 

四、落地反饋

從項目復(fù)盤的角度看，琪美這次升級最重要的成果，不是視覺變“新”了，而是品牌開始從“區(qū)域老店認(rèn)知”往“清晰品類品牌認(rèn)知”轉(zhuǎn)變。過去，消費者知道琪美，但未必知道琪美具體強(qiáng)在哪里；過去，加盟商認(rèn)可琪美有產(chǎn)品和供應(yīng)，但不一定能感受到完整品牌體系的價值。通過這次梳理，琪美重新回答了三個關(guān)鍵問題：賣什么、為什么值得選、如何讓人更快記住。

第一，它把“賣什么”說清了。琪美不再是泛化的畫店，而是更聚焦于家居空間裝飾畫。第二，它把“為什么值得選”講具體了，通過經(jīng)營時間、產(chǎn)品平臺、統(tǒng)一門店形象和售后規(guī)則來建立信任基礎(chǔ)。第三，它把“如何讓人記住”做統(tǒng)一了，門店、工服、物料、畫冊、宣傳頁面和服務(wù)語言都圍繞同一套品牌方向展開。   

這個項目更深層的意義，在于它幫助琪美找到了更適合自己的增長方式。裝飾畫行業(yè)不是沒有市場，相反，方案中提到這個市場需求長期存在，只是很多品牌沒有把自己的位置說清，也沒有把消費者線下體驗和風(fēng)格選擇這件事做好。琪美這次升級，本質(zhì)上就是把“裝修階段的買畫需求”與“專注家居裝飾畫的品牌供給”連接起來。這樣的連接一旦建立，品牌后續(xù)無論是做直營門店、加盟體系、線上展示還是區(qū)域擴(kuò)展，都會更有方向。 

琪美項目不是簡單把一個老品牌做年輕化，而是幫助它重新完成了品類聚焦、品牌表達(dá)、視覺統(tǒng)一與終端規(guī)范四件關(guān)鍵事情。它讓琪美從“大家知道有這么家店”，逐漸走向“大家知道這是一家做家居裝飾畫的品牌”。這種變化，也正是一個區(qū)域品牌繼續(xù)往前走時最需要補(bǔ)上的一環(huán)。

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本文作者：包參謀

發(fā)布時間：2023-12-01

包參謀品牌策劃設(shè)計 — 專注連鎖餐飲與快消品牌全案，南昌 · 服務(wù)全國

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