升級前：

方鮮作為一家餐飲飲品供應(yīng)鏈企業(yè)，行業(yè)特性是b2b，這種模式?jīng)Q定了他與其他面對終端的快消品品牌有著不同之處。雖然都是飲品，但是載體不同、場景不同，交易結(jié)構(gòu)也不同，所以我們在進行打造品牌時要針對企業(yè)的屬性來制定不同的方法。

 

在這里也提醒大家所有的方法都不能套用，所有的方法都有邊界，所有的方法都有利弊，我們常說萬變不離其宗，宗是當(dāng)下的事實，所以我們要依據(jù)于客觀存在的情況（包含企業(yè)情況、消費者情況、市場情況等等）來分析品牌，制定品牌成長計劃。

 

在眾多案例分析種，有很多公司過于強調(diào)術(shù)的層面，只講品牌的結(jié)論，會發(fā)現(xiàn)大量的案子講的品牌打造方法都是套用某種工具，并非說這種方式不好，而是缺乏一根線，一種指引的思想來說明為什么要用這種工具，那么這就會導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過程中存在前后不一的情況，或者說品牌成長有某種碰運氣的成分。

有沒有一種力量能夠催生品牌發(fā)展呢？答案是肯定的，而且這種力量是與生俱來的，只是我們暫時沒有找到，或者說找錯了方法。

品牌的核心力量不是外在獲得，而是源于其內(nèi)在的真實性、獨特性和與消費者之間的深厚連接。如同生命之源，品牌源力是與生俱來的、原始的、并為品牌注入持續(xù)的活力。品牌成功的關(guān)鍵在于深入挖掘、認知和放大這種源力，讓其滲透到每一個品牌行動和決策中，從而實現(xiàn)真正的與市場和消費者的共鳴。

 

一個健全的品牌我們認為由兩個部分組成：

1、內(nèi)化的品牌源力

2、外顯的品牌價值

人有思想才有行為，品牌亦是如此，一個品牌的行為指南就是品牌源力，缺乏源力就如行尸走肉，無法長久在市場立足。那么內(nèi)外于心的就是驅(qū)動品牌成長的原生動力，外化于形的就是能與消費者共鳴的事物（謀、術(shù)、鳴）。

品牌源力既然是指導(dǎo)品牌發(fā)展的內(nèi)生動力，那么就會有準(zhǔn)則，也就是如王陽明說述做圣人應(yīng)該以良知先行，不假外求。

那么外顯的謀術(shù)鳴呢？更像是大家都能看到的、摸到的、互動到的事物。

謀：明確品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，制定長遠和短期的發(fā)展計劃。

術(shù)：靈活運用各種資源和手段，強化品牌的競爭優(yōu)勢和市場地位。

鳴：通過策略性的市場溝通和公關(guān)活動，提高品牌知名度和影響力。

品牌打造方法千千萬，唯獨品牌源力不能變。

我們在對于方鮮品牌升級中，運用了我們《品牌源力》的操作流程，按照尋找源力，設(shè)計源力，堅持源力三個步驟來作為打造品牌的流程。

 

一、尋找源力

品牌升級前的關(guān)鍵步驟在于數(shù)據(jù)分析，也就是深入理解和挖掘品牌的核心價值和潛在能力。

深入理解品牌核心：

以品牌源力準(zhǔn)則來思考，對于品牌升級的企業(yè)，我們要理解創(chuàng)立的初衷、愿景、使命和核心價值，而非探討美學(xué)和消費者認知。在了解到方鮮成立的原因是為了解決餐飲門店現(xiàn)榨的成本、時效等難題后，這也是所有b2b企業(yè)初期發(fā)展的寫照，所有的運作都是圍繞餐飲客戶的需求而提供的定制和服務(wù)，被動式的提供服務(wù)，這個初心動機就是為了解決餐飲飲品便利化而存在。

用戶視角來看方鮮：

接下來我們要從用戶視角去看待品牌于用戶/消費者之間的關(guān)系，對于b2b企業(yè)，我們要思考的不僅是和我們產(chǎn)生關(guān)系的第一級消費者（餐飲），還有第二級消費者（在餐廳就餐的用戶）。這樣我們才能準(zhǔn)確的了解用戶的痛點和需求。

第一級消費者（餐飲）的需求和痛點：方便快捷的產(chǎn)品和服務(wù)去實現(xiàn)飲品利潤最大化。

第二級消費者（在餐廳就餐的用戶）的需求和痛點：健康好喝的飲品讓自己、讓家人、讓朋友度過愉快的就餐時光。

市場角度來看方鮮：

方鮮作為一家餐飲飲品供應(yīng)鏈企業(yè)，其核心優(yōu)勢在于為餐飲業(yè)提供半成品，幫助餐飲門店實現(xiàn)高效、便捷的現(xiàn)榨果汁供應(yīng)。這樣的定位讓方鮮在眾多供應(yīng)商中脫穎而出，成為了餐飲行業(yè)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

與其他供應(yīng)商相比，方鮮憑借其獨特的“5s手工現(xiàn)榨工藝技術(shù)”獲得了顯著的差異化優(yōu)勢。這不僅保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，還大大提高了生產(chǎn)效率，降低了餐飲門店的運營成本。

隨著消費者對健康飲食的日益關(guān)注，現(xiàn)榨果汁市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，這背后無意都是對健康的可持續(xù)需求。

文化角度來看方鮮：

基于初心和用戶的角度來分析品牌文化和信仰，餐飲飲品行業(yè)的特殊性，決定了背后的文化要以健康、綠色、品質(zhì)、穩(wěn)定、可靠為依托來表達。這些文化符號是消費者常見的，所以在后期表達的時候要以通俗易懂的語言，樸實的文風(fēng)來傳遞品牌文化。

而這也是我們提出“手工現(xiàn)榨，就喝方鮮”這種口語化的傳播廣告語的理由。

 

社會角度看方鮮：

社會不僅僅是人們生活和工作的場所，它也是品牌成長、發(fā)展和實現(xiàn)其價值的土壤。在這個廣闊而復(fù)雜的環(huán)境中，品牌如何與社會互動、如何回應(yīng)社會的期望、如何為社會創(chuàng)造價值，都是決定品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素。

方鮮作為一家餐飲飲品供應(yīng)鏈企業(yè)，其存在的價值不僅體現(xiàn)在為餐飲業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的半成品，更深層次地，方鮮是在回應(yīng)現(xiàn)代社會消費者對健康、綠色和高品質(zhì)飲食的追求。在今天這個注重健康和環(huán)保的社會背景下，方鮮承擔(dān)起了為消費者提供健康飲品的社會責(zé)任。

源力是品牌發(fā)展的根基和動力所在，它為品牌提供了方向和能量。沒有源力，品牌就如同大海失去了藍色的涌動，汽車缺少了推進的燃料，無法啟航，也無法前行。源力賦予品牌獨特的魅力和價值，它不僅是品牌的心臟，更是品牌的靈魂。正如一顆樹需要深深扎根才能茁壯成長，品牌也需要有堅實的源力作為支撐，才能在競爭激烈的市場中獨樹一幟，持續(xù)發(fā)展。

 

二、設(shè)計源力

通過對方鮮的源力識別，我們進行了方鮮的品牌源力的戰(zhàn)略框架

在構(gòu)建品牌源力的戰(zhàn)略框架時，我們目的是確保品牌的核心價值——“源力”，在品牌的各個層面和活動中得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。

1. 錨定品牌的“心”（源力的確定）

• 找到品牌的“為什么”：方鮮存在的真正目的是什么？它希望為世界帶來一杯健康好喝的手工現(xiàn)榨飲品。
• 打造品牌故事：方鮮的故事是一個關(guān)于追求品質(zhì)、堅守手工原則、為客戶提供健康飲品的故事。

2. 明確“我們是誰”和“我們不是誰”（品牌定位）

• 確定品牌特征：方鮮是一個堅守品質(zhì)、追求5s手工現(xiàn)榨，致力于為消費者提供健康飲品的品牌。
• 明確非目標(biāo)：方鮮不接受降低品質(zhì)以追求利潤的做法。

3. 讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)品牌的光芒（品牌傳播）

• 確定說話的方式：方鮮的語言是真實、坦誠和充滿熱情的，強調(diào)手工和品質(zhì)。
• 選擇合適的舞臺：方鮮在健康、生活方式和餐飲相關(guān)的平臺上發(fā)聲，與對健康飲品有興趣的消費者互動。

4. 打造一流的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”（品牌實體）

• 源力體現(xiàn)：每一杯方鮮的飲品都是5s手工現(xiàn)榨，堅持使用高品質(zhì)原料，體現(xiàn)方鮮的品牌源力。
• 客戶體驗：確保每一位客戶都能體驗到方鮮飲品的新鮮、健康和美味。

5. 用眼睛、耳朵和心去感知（反饋與改進）

• 收集反饋：通過線上線下渠道與消費者互動，了解他們的反饋和建議。
• 持續(xù)改進：根據(jù)反饋，方鮮不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，確保滿足消費者的期望。

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消費者對于品牌的認知會站在他自己個人角度來思考，這就不得不提到一個理論喬治·米勒（George Miller）的《認知心理學(xué)》，因為消費者在接收品牌給我們帶來認知的時候，也就是接收信息和傳遞的過程。

1. 接收 (Perception):

• 當(dāng)消費者首次接觸到品牌或產(chǎn)品時，他們會對其進行感知。這是品牌傳達其源力的首次機會。
• 例如，當(dāng)消費者看到方鮮的標(biāo)志或聽說其“5s手工現(xiàn)榨工藝”時，他們開始形成對品牌的第一印象。

2. 編碼 (Encoding):

• 為了使消費者更好地理解品牌的價值和使命，品牌需要以易于理解和記憶的方式編碼其信息。
• 例如，方鮮通過其明確的品牌口號和形象將其“手工現(xiàn)榨”的理念編碼，使消費者能夠輕松記住。

3. 存儲 (Storage):

• 品牌希望其核心價值和理念能夠被消費者長時間記住。這需要品牌不斷地強化其信息，確保它被儲存在消費者的長時記憶中。
• 例如，通過持續(xù)的品牌營銷活動和高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗，方鮮確保其品牌源力被深深地植入消費者的心中。

4. 檢索 (Retrieval):

• 當(dāng)消費者考慮購買或推薦產(chǎn)品時，他們會從記憶中提取與品牌相關(guān)的信息。
• 例如，當(dāng)考慮購買果汁時，消費者可能會回想起方鮮的“手工現(xiàn)榨”的承諾，從而選擇它而不是其他品牌。

 

品類：手工現(xiàn)榨

手工現(xiàn)榨的魅力并非僅僅是“手工”二字，而是它所代表的一系列精細、純凈和健康的制作過程。方鮮所提出的5S手工現(xiàn)榨工藝，是對這一制作過程的精煉和升華。

通過原生態(tài)手工現(xiàn)榨的產(chǎn)品定位，以“原生態(tài)”作為客戶的健康需求，通過手工現(xiàn)榨的工藝流程來進行表達，構(gòu)建了“手工現(xiàn)榨，就喝方鮮”為廣告語。

在視覺上，建立了以手工芒果的姿勢作為視覺符號，不斷強化這個動作。配合標(biāo)志的芒果底圖外形，融入方鮮二字，識別度進一步提高。

 

在產(chǎn)品上我們進行了一系列優(yōu)化設(shè)計，統(tǒng)一了視覺的標(biāo)準(zhǔn)化，以5s手工現(xiàn)榨為視覺錘進行關(guān)聯(lián)。

總結(jié)：在品牌建設(shè)的道路上，方鮮手工現(xiàn)榨飲品展現(xiàn)了其獨特的品牌魅力和價值。通過包參謀設(shè)計的深入洞察，我們認識到品牌成功的關(guān)鍵不僅在于外部的形象展現(xiàn)，更在于內(nèi)部的價值觀和理念。正確的品牌源力，如真實性、持續(xù)創(chuàng)新、用戶至上等，是品牌長久發(fā)展的堅實基石。而錯誤的源力，如追求快速成功、模仿他人等，可能會導(dǎo)致品牌偏離正確的軌道。在當(dāng)前社會發(fā)展的背景下，品牌需要更加注重與消費者的真實連接，確保品牌信息的準(zhǔn)確傳遞，同時不斷創(chuàng)新和自我革新，以滿足市場和消費者的不斷變化的需求。包參謀設(shè)計堅信，只有真正理解并實踐正確的品牌源力，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的心。

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本文作者：包參謀

發(fā)布時間：2023-11-26

包參謀品牌策劃設(shè)計 — 專注連鎖餐飲與快消品牌全案，南昌 · 服務(wù)全國

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